古井贡酒换帅稳营销 二线突围待考验

 　营销出身的梁金辉日前接替余林出任古井贡酒董事长，一场关于古井贡的营销维稳战即将打响。与绝大多数白酒企业一样，古井贡的业绩也遭受着考验，年报显示古井贡酒2013年实现营业收入45.81亿元，同比增长9.14%；净利润6.22亿元，同比减少14.28%。古井贡同时披露的2014年一季报显示，期内实现营业收入14.88亿元，同比下降4.94%；归属于上市公司股东的净利润2.87亿元，同比下降6.79%。

　　然而，要想从二线白酒企业中抢先稳定市场甚至脱颖而出，摆在梁金辉身上的担子显然不轻。

　　营销层上位

　　公开资料显示，古井贡前任董事长余林现年60岁，从2010年8月开始任职，有着深厚的政府背景，任期到2014年4月16日。因此，此次由49岁的梁金辉接棒余林属正常的人事更替。据古井贡的公告，梁金辉此前为古井贡的总经理，有着丰富的营销经验。此次交接棒后，总经理一职由40岁的副总经理周庆伍接任。

　　“此前古井贡就在创新营销上做了很多尝试，此次营销出身的梁金辉上位可望将古井贡的创新营销推向新阶段。”一位熟知古井贡的证券分析师表示。

　　据了解，在出任董事长之前，梁金辉已经担任古井贡酒总经理3年多时间。2011年2月10日，古井贡酒宣布，聘任梁金辉为公司总经理，3年多点时间，开始同时掌控古井集团和古井贡酒董事长职位。

　　资料显示，梁金辉是研究生学历，曾任古井贡市场总监，目前还担任亳州古井销售有限公司董事长一职。“梁金辉是做营销出身的人，做事比较灵活。”一位古井贡酒人士表示。

　　此前，梁金辉曾因支持茅台申请“国酒商标”引发舆论界批评。2012年，茅台申请“国酒商标”引发汾酒、五粮液等白酒巨头的反弹，国酒商标争论出现两大阵营，时为古井贡酒总经理的梁金辉公开表态，支持茅台申请国酒商标，结果成为众矢之的。

　　出任上市公司董事长后，梁金辉迅即提名周庆伍担任上市公司总经理，并获得古井贡酒董事会通过。周庆伍现任古井贡酒公司董事、古井集团党委副书记，在履职总经理职务前，出任常务副总经理，也在营销战线激战多年。

　　收缩战线

　　在古井贡公司看来，此次人事变动纯属正常交接。但是市场人士认为，古井贡将延续调整策略，稳定市场才是其中的关键。

　　事实上，古井贡多年来一度陷入品牌泛滥，陷入粗放式发展状态。2007年时古井贡产品曾多达800多个。新管理层上任后，缩减了大量次要的产品和品牌，比如20元以下的低端产品全部被砍掉。在此基础上，突出主线产品，形成了年份原浆酒、淡雅香型酒和老贡酒三大系列。

　　在市场布局上，2007年起古井贡针对此前缺乏亮点市场的现实，集中资源逐步开拓安徽、河南、山东等所谓的“亮点”市场，也就是古井贡自称的生存和发展市场。首先是安徽本土市场，经过几年的精细化布局和营销公关，古井贡在省内已超越竞争对手确立了领头羊的地位，目前在省内市场的销售收入占比已经超过50%。在省内市场较为牢固的基础上，古井贡开始正式布局全国，主要是通过精准招商、广告的集中投放等措施运作江苏、河南、山东等省外重点市场。

　　在2014年春节之前，面对市场的空前调整，古井贡采取了控货保价、稳定市场的策略，针对市场出现的价格混乱、库存压力大的现象进行了调整，目前核心区域安徽市场的主导产品价格开始健康回升，经销商库存已经降至合理区间。此外，古井贡将主导产品年份原浆主要集中在200 元以下的大众价位，使得安徽大本营市场增长强劲。

　　深耕区域

　　平安证券[微博]认为，古井贡为了加大在安徽省内的影响力，以“5 年”“献礼”等产品切入加大资源投入抢夺了在100~200 元价格带竞品的市场份额，类似于五粮液降价抢夺了其他次高端竞品的市场份额。

　　“古井贡在产品向大众化转型上基本成功，同时也挤压了省内其他低档品牌。当然转型来自于费用的大幅增加，以此来确保市场份额扩张的战略意图实现。”招商证券分析认为。

　　上述古井贡内部人士透露，公司管理层认为在行业下滑期企业资源有限，找不好方向乱投入可能会更陷入迷途，也吸取上一轮调整期广开产品陷入混乱的教训，因此目前聚焦主线产品和主线市场，大量投入维护现有产品和渠道，不盲目开发招商，甚至还将继续对开发品牌适当做减法，“这样才能保持产品渠道不乱，销售收入稳中有升，份额扩张。”

　　尽管如此，摆在梁金辉等新管理层身上的压力首先还是来自行业。

　　“2014年白酒行业仍将深度调整的判断，古井贡还将继续面临来自一线名酒挤压下的市场竞争压力。”在白酒营销专家王启东看来，在行业调整的情况下，随着高端白酒企业不断开发中档酒，以及二线白酒自身面临业绩压力，竞争势必加剧。特别是随着行业调整的深入，二三线产品价格带的竞争将会加剧，挤压下的费用投入水平可能会持续高位，这对古井贡的市场份额和盈利能力都将是一次空前的考验。