把品牌背后的故事讲出来

 

 

置身中国酒业环境下的

黄酒市场现实

 

 

    　从2003年到2012年，十年间，白酒产量从2003年的331万千升到2012年的1153.16万千升，10年年均增长率为11.7%；销售收入从2003年的545.32亿元到2012年近4000亿元，10年年均增长率为23.2%左右，实现了高速发展。

    　啤酒行业，产销量从2003年的2530万千升到2012年的4900万千升，10年间的年均增长率为7.6%；销售收入从2003年的568亿元到2012年的1611亿元，10年间年均增长率为12.3%。

    　葡萄酒行业，产销量从2003年的32万千升到2012年的133万千升，10年间年平均增长率为17.2%。销售收入从2003年的63.5亿元到2012年的405亿元，10年年均增长率为22.9%。

    　黄酒行业呢？产量从2003年的160万千升上升到2012年的360万千升（行业估算数据），年均增长率为9.4%左右；销售收入从2003年的35亿元到2012年的134亿元，10年间年均增长率为16.1%。

    　可以看出，除了啤酒业由于基数较大，增长较为平稳外，白酒、葡萄酒的年均增长均高于黄酒。白酒收入增长是其产量增长的一倍，更显示其价值的高档化。

    　目前，黄酒业在整个饮料酒产业中的所占比重很小，与行业其它酒种相比，2012年全年黄酒产量只占啤酒的7.3%，白酒的36%；销售收入只占啤酒的8.3%，白酒的3.1%，不到一家白酒企业的销量。黄酒的产量虽然是葡萄酒的2.7倍，但销售收入却只有葡萄酒酒的33%。市场整体形势不容乐观。

 

 

梦回明清的“国酒”憧憬

 

 

    　无庸讳言，黄酒的历史较白酒长得多，也是最符合中华民族性格的酒，但是，黄酒并没有取得“国酒”的地位。

    　综观中国的酒史，长期以来，“酒”即指“黄酒”，甚至连“白酒”这个词，指的也是米白色的或者色泽相对较淡的酿造酒（如米酒）。在春秋战国、汉、唐这些辉煌的时代，白酒根本不见踪影。且不说盛唐时期黄酒的大发展，如贺知章、李白、杜甫、孟浩然等名士，吟诗作词少不了黄酒相伴，也不论宋代黄酒之繁荣则更甚盛唐，陆游诗“城中酒垆千百家”，“倾家酿酒三千石”便是对当时绍兴酒盛况的最好写照，足见其时黄酒业之盛。

    　明清时黄酒更是进入了规模化生产时代，康熙《会稽县志》有“越酒行天下”之说，可见当时绍兴酒的销售盛况。《浪迹续谈》中记载：“今绍兴酒通行海内，可谓酒之正宗……至酒之通行，则实无他酒足以相抗。”

    　可见，黄酒在明清时是中国饮用酒的不二之选，也是名副其实的国酒。反观如今的黄酒，“越酒行天下”已成为一种奢望，在某种程度上，黄酒已到了边缘化的境地。因此，如何振兴黄酒，重返明清盛景，让黄酒进入当代主流消费，我们每一个黄酒人都责任所系，使命所在。

重返主流消费的路径思考

    　黄酒业要获得振兴，重返主流消费，必须突破固有观念，跳出黄酒品类思维，把黄酒置身于整个饮料酒的视野和坐标系之中，立足黄酒发展现实，找准切入点，用品类思维，探寻品牌表达的有效路径。

 

 

    

把品牌的故事讲透

 

 

    　正如西蒙·安浩所说，“承认营销有用的不再仅仅是商人。单单拥有真理是不够的，真理必须被说出来。”知名策划人孔繁任也说过：消费者要的不是正宗，而是正宗背后的传奇。

    　黄酒是给谁喝的？黄酒的主流消费群体应该是谁？

    　黄酒这个最具有中华民族秉性的酒，除了是真正的国酒，还是一个亲民酒，一个适合“熟人”饮用的酒。这里的“熟人”是指我们日常生活中相互熟悉的人，包括朋友、战友、同学、亲人、同事等层面。这也是当代社会的主流消费群体，是整个黄酒品类要重点争取的对象。这个群体的品牌推广有一个特点，那就是“口碑效应”非常明显。而要有口碑，除了品质和品质，还得有故事和传奇。如果我们把这一消费群体作为主流消费群，那么就必须为他们研发合适的产品，并在包装、口味等方面作出创新，为他们创造一个饮酒的理由。

    　就品牌的打造而言，消费者要的不仅仅是品牌，更重要的是品牌背后的故事和传奇。

　　自从2003年进入黄酒这个产业，经过10年的积淀、熏陶以及深入肌理的操作，我明白了一件事，黄酒一定要把背后的品牌故事讲出来。拿会稽山来说，为什么在绍兴有这么多忠实的消费者喜欢喝会稽山？除了品质原因，最核心的还在于会稽山270年只做了一件事，只酿好一缸酒，是这种270年如一日的精神打造了会稽山这个百年老字号，也使得会稽山这个品牌背后那些富有传奇色彩的人和事涌现了出来，时尚了起来，感染了所有消费者，成就了会稽山这座品牌丰碑。

 

 

    

注重品牌传播的时效性

 

 

    　黄酒要发展，必须用现代的科技手段、现代的管理理念、现代的营销手法去诠释传统的东西，要与时俱进，传承与创新并举，如同“弹钢琴”，两只手一起动，“让传统的更经典，让现代的更时尚”，核心是要使消费者尤其是年青一代的消费者看得懂，还能一起共鸣。

    　有的黄酒老字号品牌，传统形象在消费者的心智中已经根深蒂固，可为了兼顾传统与现代市场，老字号在搞突破时经常采用同一品牌名称，这样的突破并不好，这就好比头戴乌毡帽，身穿比基尼，不伦不类，品牌形象极为混乱。

    　事实上，传统路线和创新路线的目标消费群体不同，前者以中老年消费为主，后者以年轻消费群体为主，两者的消费习惯不同。黄酒企业应通过品牌的有效区隔，让不同的品牌名称、不同的包装风格、不同的品牌个性、不同的饮酒方式和文化等与相应的目标消费者喜好保持一致。尤其要注重中国元素的国际化，不断创新与消费者的沟通元素。象可口可乐，几百年了，产品还是那个象汽水一样的红色饮料，可是与消费者的沟通元素却无时无刻不在变化，充分彰显了品牌时代性。所谓变则通，通则恒，成为可乐品牌基业长青的根本。

    　黄酒卖不好，不是缺少历史和文化，而是被历史和文化拖累了，没有把文化用好，被文化束缚住了手脚。黄酒应该把传统的民族文化当作底气去催发翱翔的翅膀，通过以文化为底蕴，在“吃掉”文化的同时，用时尚的形式再“吐”出来，这样，消费者才会买帐，黄酒业才能实现振兴。

 

 

    

龙头企业必须有所作为

 

 

    　黄酒要重返主流消费，龙头企业应通过在技术、产品、管理、营销等层面的引领与创新，带动整个行业的创新发展。

    　近年来，古越龙山、文章来源华夏酒报会稽山、金枫、塔牌、沙优等行业龙头企业在产业的开拓与振兴方面做了不少工作，承担了不少责任。像古越龙山的原酒交易开启了网络营销之门，美食节和具有仪式感的“酒道”营销，为黄酒传统文化的普及做了不少工作；塔牌的“开酿节”在黄酒行业的传承方面开了一个头；会稽山的“酒卡”、“酒庄”为黄酒的营销创新提供了借鉴，“喝黄酒吃大闸蟹”活动开启了黄酒佐饮佐食这一美食体验营销的先河……

    　这些活动对于扩大黄酒品类的影响力，提高黄酒的消费者认知作出了贡献，但是，这些活动对消费者心理认知的有效性以及实际的市场效果究竟如何，尚缺乏专业的数据评估。此外，活动的表现形式是否需要进一步创新？吃大闸蟹喝黄酒是否需要制订一套标准的流程？“酒道”这种传统的仪式是不是最合适的推广方式？开酿节这样的传统祭祀活动是否需要做些形式的创新？等等，这些问题都值得我们业内人士深思。有一点必须明确，所有的活动、载体、元素都应该确保与黄酒的主流消费群体和潜在消费群体相匹配。

 

 

    

产业发展思路必须创新

 

 

    　创新不仅仅是产品的创新，还有技术、营销层面的创新，以及体制、业态和品牌方面的创新。创新既要有广度和深度，还要有高度和力度。象即墨老酒这样典型的北方黄酒，敢于抛开其传统特色，开发冰爽型、淡爽型系列黄酒迎合市场需求；古越楼台避开绍兴传统技术市场优势，另辟蹊径，利用现代生活工程技术开发干黄新产品，迎合年轻消费群体，演绎东方爱情故事，技术与营销双轨驱动，这本身就是一种跨界式的创新；所有这些创新的东西能不能被接受，需要企业投入巨额的市场教育费用和漫长的教育时间。

    　早在明清时期，尤其是康乾盛世，黄酒尤其是绍兴的黄酒就已热销大江南北，并进入了主流消费阶层，成为当时士大夫的钟爱之物和身份象征。今天，黄酒业想重回明清盛景，必须传承与创新并举，以品牌为驱动，不断提升价值空间，创新营销，通过文化的引领，市场的推动，把黄酒在江浙沪区域的良好消费氛围向外幅射，最终实现重返主流消费社会的梦想。

（作者系会稽山绍兴酒股份有限公司总经理）