盘点：2013大起大落的白酒行业关键词

 2013年快要结束的时候我们才发现，用“寒冬”一词描述中国酒业这一年其实并不显得那么悲观，因为“悲观”的事儿可能还在后面。业内多数人包括泸州老窖集团总裁张良认为，“白酒产业调整时间少则3年，多则5年”，这个“寒冬”注定漫长。但诗人雪莱曾经积极乐观地安慰我们，“冬天来了，春天还会远吗”。

　　回首遥望，其实整个行业并没有随着冬季的到来而沉寂，大家已经彻底放弃了2013年年初的犹豫、观望、徘徊和心存侥幸，因为在这个“剩者为王”的年代，放手一搏或许是最好的选择。大牌们开始低下高傲的头，放低身段倾听来自消费者真实的声音;众多中小品牌也不再为大牌马首是瞻，开始自行探索适合自己的出路，或投身电商，或尝试社会化营销;洗牌是在所难免了，然而正如《围城》一书所言，在一些不具竞争实力的品牌消失的同时，一些新的品牌和资本正在满怀热血地杀将进来……

　　2013年将尽，佳酒网小编盘点一下流行于2013年的白酒行业的关键字，试图整理出其中的逻辑与脉络，以资行业警醒、借鉴和参考。

　　酒类电商元年

　　这一年，各种白酒、葡萄酒独立电商网站如雨后春笋般上线;这一年，茅台、五粮液为代表的龙头品牌全面“触电”，大批二三线及中小品牌也不再观望，纷纷投身电商;这一年，酒仙网为代表的电商平台继续在酒业寒冬创造着“销售奇迹”，越来越多的酒类消费者选择网购渠道;这一年，1919酒类直供和中酒网为代表的酒类O2O以其创新的模式和巨大的体量为酒类电商增添了新的内涵和关注度……

　　如果从时间节点上说2013年为酒类电商元年似乎并不恰当，但从其发展规模和对整个酒类行业的渗透程度而言，将2013年称之为元年并不过分。

　　酒类电商在2010年起步，在发展中迎来了中国电商世界中最混乱的2011年，此时，国内外的投资机构大多失去了对传统电商的兴趣，对初创酒类电商并不看好，而作为一个非常传统但经历十年飞速发展期的酒类行业，对代表着先进生产力的酒类电商似乎也并不感冒，而且也无需感冒。

　　然而这一切的“美好”在2012年下半年彻底被打破，行业发展出现见顶趋势，产能过剩，政策利空，黑天鹅事件频发，瞬间就把白酒行业拖入泥潭，伴随着2012年酒企中报并不令人满意的销售业绩，白酒行业开始进入寒冬期，此时的酒企开始有些乱了阵脚，对未来的发展开始困惑、迷茫，还有些心存幻想。随着对“政策减压”幻想的破灭和巨大的库存压力，以及对电商抱着“试试看”的态度，越来越多的酒企早在2012年下半年就开始试水电商，或自建商城，或淘宝开店，或入驻天猫、京东，当然酒仙网也是重要选项。

　　如果说酒企“触电”是出于渠道创新的需要绝对有些牵强，因为一开始酒企们很少为“触电”真正做好了准备，如何网上铺货，如何获取流量，如何避免线上线下价格的冲突，甚至如何包装，如何配送，如何售后服务都成为酒企触电初期急于解决的问题，尽管存在诸多问题，尽管“电商趋势”将成为主流趋势还是“小打小闹而已”的争议不断，大多数酒企们还是义无返顾的踏上了电商之路，一些后知后觉或缺乏执行力的企业也开始关注“如何在网上卖酒”、“如何入驻酒仙网”、“天猫卖酒合适吗”等问题(据佳酿网监测，此类“问题式”搜索词在2013年呈明显上升趋势。

　　客观上讲，电商经过这么多年的发展其实早已深入我们的生活，网上购物早已不是什么新鲜事儿，但由于酒类产品消费群体年龄结构的特殊性和酒类电商起步较晚带来的滞后性，酒类产品的主流消费群体并不太习惯通过网购渠道进行消费，但世事无绝对。随着80、90后消费群体的崛起和酒企如火如荼的投入，酒类电商的市场存在着无限可能。刚刚过去的2013年“双十一网购节”，据不完全统计，仅仅24个小时的时间，主流酒类电商的销售额就近5亿元，另据《2013年度中国网上零售市场形势分析报告》预计，2013年全年酒类电商规模有望达到90亿元，占整体规模的1.8%，与中国网上零售额占社会零售总额7.7%，相比还有巨大发展空间。

　　“双十一”的意义不仅仅是酒类电商渠道创造了一个传统渠道无法实现的一个奇迹，更在于这一天对业内业外和消费者的认知所制造的轰动效应，这不但是对消费者购物习惯的培养和普及，更是让酒企对“电商渠道”这个概念的进行了深刻理解和潜在创新。

　　说到创新，笔者认为，目前大家所看到的“酒类电商”绝对不是电商的最终形式，而这个论断的提出将终结诸如“电商渠道是趋势还是补充”的争论。随着科技的创新和技术的进步，必将很大程度上改变消费者乃至人类的生活方式。在苹果等智能机出现之前，谁能想到今天手机购物已经成为一种日常行为?

　　作为酒类电商的一个分支，酒类O2O的概念正随着1919酒类直供和中酒网们的上线而受到越来越多的关注。笔者并不想介入“孰优孰劣”的争论，只是认为，如今的酒类产品已经不仅仅是“卖出去”那么简单，在电商时代，谁能提供更便捷、更个性化，甚至更智能的服务，谁才能最终获得消费者的青睐。而这，也必将对传统的营销模式构成重大挑战。

腰部运动 强龙与地头蛇的斗争

　　盘点2013年白酒行业关键词，“三公消费限制”是无法回避的一个话题。随着国家政策的深入调整，“三公消费限制取消或松动”彻底成为泡影，再加上受国内外疲软的经济环境影响，高端白酒消费受到了沉重的打击，巨大的行业产能和社会库存犹如堰塞湖一般，时时刻刻威胁着酒企。上帝关闭了高端酒水消费的大门，却仁慈的为酒业敞开了中端酒水消费的窗。

　　得益于中国经济近十年的高速发展和中产阶级群体的壮大，普通大众的消费水平有了显著提升，中档白酒(也称“腰部价格带”白酒)成为高端酒企、区域性知名酒企布局和争夺的战略要地，尽管竞争和布局的方式不尽相同，或直接降价，或推“腰部”新品，或跨界合作，或终端拦截，但毋庸置疑的是市场竞争变得更加惨烈。

　　这场“运动式”的变革以其规模大、参与的品牌多、涉及的地域广、引发的争议大而备受行业关注。作为高端白酒代表，茅台陆续推出了汉酱、仁酒等中端产品;五粮液也试图开始向“腰部”市场要销量，逐步推出五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等;泸州老窖更是旗帜鲜明地推出了金奖特曲、年份特曲、精品特曲三大系类产品，将之定位于中价位产品的支柱……

　　且不论参与“腰部运动”是否影响高端酒企的品牌定位和稀释高端酒企的品牌价值，单单是“习惯了高举高打的高端品牌是否具备做终端产品的基因和能力”这一质疑便将高端品牌推向了尴尬境地。一线名企主推中端产品面临的主要竞争者是地方名酒的高端产品，二者的博弈形成最终的市场格局，强龙能否压制地头蛇，成为一个比“是否稀释品牌价值”更加现实的问题。

　　正如刘振指出，“就全国市场而言，同等价位五粮液的六和液、茅台的汉酱竞争优势就远远不如剑南春，在更低价位，茅台迎宾酒、淡雅五粮醇放到某一个具体的地域，它的竞争力跟区域名酒还是相差很远。”

　　铁犁认为，一线品牌中端市场的培育是个长期过程，在此过程中，将面临着西凤、古井贡等品牌的顽强抵抗。“它们本来就已把最好的资源投入中档酒中，渠道和市场也更为成熟。相比之下，高档品牌推广腰部产品，至少有个3-5年的市场培育期。”他说。一线品牌需要将原先用于高端酒的优质资源转移部分到中端产品上。

　　当然，相对于高端酒企难以一时啃下“中端”这块硬骨头，区域名酒面临高端品牌下沉带来的压力也非同小可。区域品牌非常清楚本地市场对于企业发展的重要性，也充分意识到了竞争形势的严峻性。今年以来，各大区域品牌也表现得相当活跃，以迎驾贡、宝丰为代表的企业通过明星代言和体验营销等方式进行多元化推广，提升品牌拉力;以衡水老白干、白云边、宋河等品牌为代表的企业则通过优化、梳理300元以下价格产品的产品结构提升竞争力，以产品对产品的方式，通过渠道把控，中端拦截的手段迎接一线名酒的“腰部挑战”。

　　对于区域品牌来说，对比最近几年的光景，2013年一定是压力最大的一年。压力不仅来自于整体景气度下降的行业形势，还来自于众多一线名酒发起的正面竞争，这些竞争不仅来自产品层面，价格层面，还有营销策略层面。尽管有着区域消费者相对较高的认可度，区域牌品与一线名酒相比，在品牌力方面显然有很大差距，稍有不慎便有失利之虞。这场“腰部大战”注定是场激烈的战争，成王败寇或许是唯一的结局。

　　资本整合 城里的想出去，城外的想进来

　　资本的本性是逐利的，以至于很多时候在逐利的过程中会失去应有的风险防范意识。过去的十年，是白酒行业高速发展的黄金十年，是白酒价格急速拉升的十年，但同样也是行业产能急剧扩大的十年。十年的顺风顺水，使酒业无暇对系统风险进行评估，无暇对企业进行精细化管理，无暇对市场进行精耕细作，一朝风向改变，纷纷措手不及，折戟沉沙。

　　五粮液的最大经销商银基集团近日发布的中期财报显示，今年第二和第三季度6个月里，银基集团销售收入只有1.137亿港元，同比减少51.6%，公司亏损扩大至7.71亿港元，远高于去年同期亏损1.77亿港元。

　　由于对市场的误判，政策的打压，产能的过剩，经济的影响，产品滞销和库存增大就成为了整个行业的共同的压力，这个压力达到足以使整个行业重新洗牌。“第89届全国糖酒商品交易会”中行业高峰论坛上，多位参与论坛嘉宾普遍认为，目前中国白酒市场已发生巨大变化，未来5年或将有超过一半白酒企业被淘汰，将会有30%-50%的经销商面临退市，他们中很多将会是无法适应变革的传统糖酒商。

　　如果说行业处于上升期时资本会选择加大投入以获取更多回报，那么当行业处于调整期时资本会选择趁机抄底以获得更多收益便很容易理解。当人们还在感叹白酒市场的萧条时，一些“外行”却从中看到了商机。前不久，娃哈哈砸下150亿元进驻仁怀白酒工业园，美的集团计划投资5亿元进入酒业，钢铁企业天津荣程集团、中国荣赛国际集团等也通过收购当地酒厂来获取白酒生产的相应资格从而进入白酒行业，连以包装纸贸易起家的广东星达集团也将触角伸向酒业。

　　同时，酒业内部的重组兼并大潮已悄然开启。苏酒集团投资3亿元在湖北省郧县收购一家酒厂，开工建设万吨优质白酒项目。在此之前，五粮液砸2.5亿元跨省收编河北酒企。金六福也表示将以发行新股份的方式收购集团公司全部股权。

　　对此，分析员郭大宝认为，当下未必就是“抄底”白酒行业的最好时机，明年资本整合依然是白酒行业主旋律之一。尽管这很残酷，但通过资本整合优化配置现有资源，淘汰落后产能，为白酒行业输入业外的新鲜血液，带来业外崭新的营销方式和营销经验，对白酒行业未必不是一件好事。不过郭大宝还警告说，如果业外资本选择进入白酒行业的同时又在原有基础上继续扩大产能，则又是一件非常危险的事。

　青春小酒 以青春的名义争夺年轻消费者

　　尽管传统白酒有着悠久的历史和厚重的文化，其承载的民俗、礼仪、情谊等中华民族所特有的情结被中国消费者深刻认同并世代传承，但在葡萄酒、洋酒等酒精饮料的冲击下，白酒行业依然表现出强烈的有关“白酒消费断代”的忧虑。有数据表明，近年来葡萄酒、洋酒的市场份额在不断扩大，这必然会对白酒市场造成侵蚀。

　　是什么原因导致了这个问题?消费场合转移?消费习惯和消费者口感改变?还是传统酒文化已经不再适应当今年轻消费者的需求了?带着这些问题和思考，行业进行了各种尝试。

　　最典型的案例莫过于“我是江小白”这个品牌的诞生，其不落窠臼的名称和独行特立的包装，充满个性的宣传口号和精准的营销渠道，无一不直指其目标消费群体：80、90后新一代消费者，虽然在此之前小瓶酒并不算什么新鲜物儿，虽然也有品牌定位为年轻消费者，但只有“江小白”如此旗帜鲜明、不遗余力、一而惯之的坚持自己的定位和营销风格，该品牌的出现，为业界带来了新的气息，引领了一股“青春小酒”的潮流，成为业界关注的焦点。

　　尽管在“青春小酒”能否成为行业的“救命稻草”，能否抓住年轻消费者，是不是行业发展的趋势等问题上，业界存在各种不同的声音，但这丝毫不影响厂商开发、推广“青春小酒”的热情。继“江小白”之后，宋河酒业的的“嗨80”、“嗨90”、献王酒业和酒仙网共同开发“漂流瓶”、泸州老窖的“卢小二”、“卢达人”、汾酒集团的“杏花村3号”，山东琅琊集团的“小青白”等“青春小酒”犹如雨后春笋，纷纷上市。而这一现象，在2013年10月份的全国秋季糖酒会上更是成为了一道风景：沱牌的“沱小六”、水井坊的“小水井”，五粮液的“干一杯”、郎酒的“小Q”、“醉安逸”等品牌扎堆亮相。

　　马宏指出，“青春小酒”或将成为白酒行业一个新的发展趋势，但目前根基尚浅，多数酒企选择开发“青春小酒”是在当前行业受困情况下一种不得已的选项，不排除跟从众风心理，加之酒企热衷炒作概念而真正的创新不足，改头换面、新瓶装旧酒都可能毁掉这个概念，如果没有一两个领军品牌脱颖而出的话，青春时尚小酒将流于概念而走向消亡。

　　江小白创始人陶石泉也承认，任何行业或事情如果只靠卖萌来博眼球的话，很难长期存活，小酒也不例外。如果要走得长远，必须从实际出发，扎扎实实做好市场调研，真正创新，创造出符合消费者喜好，迎合消费者情感诉求，适合年轻消费者口感的小酒。

　　产品转型 不仅仅是降价，更是一种姿态

　　不管你愿不愿意，白酒行业遇冷的现状就在这里。尽管这个过程极其痛苦，竞争也愈加白热化，行业洗牌更是在所难免，但我们也应该看到这场变革带来的积极变化，不是吗?

　　如果说挤掉行业泡沫，消化行业产能，优化资源配置是这场变革带来的好处的话，那酒企开始“重新重视消费者”这一转变更成为提升整个行业竞争力的重大收获。

　　在中国社会独有的政商二元化结构的助推下，曾经飞速发展的白酒业开始忘乎所以，他们不再做市场调研，想当然地认为大众消费者一定能够接受他们的产品;他们不再潜心研发，提升产品质量，觉得只需整几个概念，做个高端大气的包装就能得到大众消费者的认可;他们不再关心与大众消费者的对话与沟通，认为只需维护好央视，将自己的产品理念强加灌输就能左右市场引领消费……这些在近十年几乎屡试不爽的招数，在行业隐患聚集了十年后终于爆发的今天开始慢慢失效。

　　很难想象，一个不重视普通消费者的行业能够持续发展下去。想必这也是“外行人”娃哈哈敢一掷千金抄底白酒行业的原因吧——饮料行业的竞争可比白酒行业激烈多啦!

　　高端白酒遇冷，而且预计将是持续的遇冷，这不得不让白酒行业重新思考自己的定位和营销战略。白酒行业龙头企业贵州茅台的董事长袁仁国也表示，“借行业调整期进行营销结构转型，发力新兴渠道，从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费，并且还将通过产品结构调整，加大中档产品所占比例”。

　　事实上，产品转型价格调低，名酒变“民酒”这并不是企业转型，重视消费者的全部。真的转型，必须是从思维方式的转型上开始，而思维方式的转型，取决于企业是否愿意放下架子，走进消费者，与消费者平等的沟通。

　　幸甚，在微博、微信时代我们看到了酒企的这个转变。

　　以茅台为代表的高端品牌开始在社交媒体上开通官方账号，尽管受制于其既有的形象和风格，茅台官微在微博上似乎还不太适应像普通品牌一样和消费者进行沟通，但这毕竟是很重要的一步，从此茅台不再仅仅是一个冷冰冰的符号，也不只在电视和报纸上居高临下的自我标榜和喊话——对消费者来说，至少有了近距离向茅台反馈的途径。

　　而其他品牌在社交媒体上的表现就要强出很多，与2012年相比，似乎越来越“上路”了。这些品牌充分利用微博等社交工具信息传播速度快，传播范围广的特点，积极与消费者进行互动沟通，或传播自己的品牌诉求，或消除行业的偏见误解，或传播社会正能量，或担当社会责任，不断卖个萌，装个傻，搞个微博活动，这都大大拉近了与消费者的距离。这个过程中，品牌在社交媒体上收获了为数众多的粉丝和认同。当一个品牌，真正拥有了粉丝，才开始了真正的成功。

　　结束语 没有真的结束，只是另一个开端

　　有人的地方就有江湖，而白酒行业是一个最典型的江湖：此消、彼长;合纵、连横;当然最重要的还有情谊!正如所有武侠小说最后的结局，尽管无法避免恩怨和厮杀，但白酒行业这个江湖仍将继续下去，因为其中承载了太多的文化、传承、情感和认同，白酒行业作为一个历史渊源极深而又长盛不衰的行业。

　　繁华落尽见真纯，经过此次阶段性的调整，必将迎来下一个更加健康、长足、充满创新的新周期!