白酒新品开发执行五部曲

 当企业把新品开发提到战略层面时，营销人就需要准备执行新产品开发具体工作。具体步骤如下：

第一步：确定新产品价格体系：

新产品开发首先要做的就是定价，定价可结合市场竞品价格体系，在主流产品价格设置上基础上寻找市场价格机会带，并针对此价格带进行定价设置。

定价既是一门技术也是一门艺术，难度系数颇高。如何定价，是任何企业都在研究的难题。对于多数白酒企业来说，新产品价格策略可采取直切市场主流竞争对手主流价格带的方式，以竞争对手市场执行价格为参照(而不是市场滑落价)而设定；同时，还需参考主流竞品的渠道顺价利润及促销政策后利润，确保新产品的渠道利润适度高于市场现有竞品。

当初步确定价格以后，营销人还需进行市场验证，以便对所定的价格有更深的认识及调整修改，直至合理。同时，还需要针对同价位竞品进行精细市场调研，以便在充分的竞品信息收集基础上，总结归纳出本品新产品开发要素。

第二步：针对性市场调研：

酒类营销咨询行业内一直流行“没有调研，就没有发言权"。意思为酒类营销人须时刻保持敏锐的市场洞察力，熟悉市场主流品牌的所有信息，知己知彼，方能打好每一战。

当酒水企业营销人在进行新产品开发前，针对性的市场调研是第一步。针对性市场调研主要集中在针对同价位竞品上及消费者调研两方面：

1、针对竞品调研：包括产品包装及包装设计风格(外包装、内部瓶型)、包装材质、产品命名规律、产品酒精度、外装箱规格等等。

2、针对消费者进行调研：要针对意见消费者或渠道终端店主进行一系列的调研，确保收集到的市场信息最为切合消费者消费习惯，使开发出的新产品具有针对性。

笔者认为，针对性的市场调研是最为关键一步：营销人只有通过针对性调研，才能发现产品开发关键点，进而才能开发出适合市场的新产品。

第三步：合理规划新产品成本比例：

白酒产品成本主要集中在酒水，瓶型材质、贴标、工艺，瓶盖及开启方式及外包装上面。当市场零售价格已确定以后，新产品的包装及酒水成本也就基本上可以确定下来。在适合的情况下，合理的成本控制不仅能给企业带来丰厚的利润，同时也能增加产品的市场竞争力。

在不同档次产品成本控制方面，笔者通过总结得出以下粗略总结：30元以下产品，包装成本(除酒水以外)相对较高，应控制在20%以内，例如卖20元的酒，包装成本控制在4元以内；30-80元产品，包装成本控制在10-15%；80-200元产品，包装成本控制在10%左右；200元以上产品，具体看产品的定位，其包装成本可适当放宽，可大于10%。

具体成本细节操控如下：

首先，对于酒水成本的迫降是企业万万不能做的，哪怕酒水降低五毛钱都会给企业品牌造成不可磨灭的永久性伤害，因此，企业再苦也不能降低酒水成本。

其次，对于瓶型材质方面，笔者建议企业可多使用相对成本较低的土陶瓶及乳玻瓶，中档及中高档产品首选性价比高的玻璃喷涂瓶。。