2014新通葡亮剑OTO微终端

 　“通葡”曾经是个大众耳熟能详的名字，能唤起几代人儿时的回忆。通葡曾和茅台都是“国酒”。建国十周年大庆，通化葡萄酒被命名为“国庆酒”。随之优秀品质家喻户晓。但是，近年来通葡却陷入了沉寂，市场上行业内鲜见通葡身影，人们常惋惜，通葡去哪儿了？

　　在2014年春季糖酒会期间，通葡股份终于再次闪亮登场，作为行业授勋委员会成员，给来自全球领袖产区的葡萄酒精英授勋；在产区专家论坛高调主张中国产区的优势；积极参与中国葡萄酒市场白皮书发布；协办深圳联合国际酒类交易中心商品发行上市发布会，并发布企业新产品；协办《我们在前进》主题论坛；列入行业首批10家进口酒“两公开”公信力企业等等。通葡股份在糖酒会平台高密度展示企业形象，传播全新战略理念。

　　对于通葡股份企业在糖酒会上目不暇接的品牌传播组合拳，笔者探究通葡股份且做深度解密：吉祥嘉德成为通葡第一大股东之后，一直图谋通葡的新生，糖酒会台上的亮相还只是“闪现”，新通葡台下还有更多的动作。

　　动作一

　　新通葡，落子上海设立营运总部，提出“以全球视野树民族品牌”全新理念

　　去年，上海自贸区正式挂牌，通葡股份也在上海设立了营运总部，实现了两级跳的大跨越：先是在省会长春建立了营销中心，现又把营运总部设立在上海。

　　上海营运总部的职能是一个现代化企业的经营集成管理系统，以营销管理为核心，又集成品牌建设、培训学院、产品研发规划、进口酒国际直采管理及海外酒庄筹建、oto新商业模式运营等多项综合职能。营运总部团队采用高配置组织结构，正副总经理全部由通葡股份高管担任，资深营销实战专家金炜负责操盘。

　　金炜掌管过多个集团和上市公司的主业板块，擅长企业战略布局和建立不对称优势，曾与世界营销之父科特勒，中国著名经济学家张维迎等多次在财经频道的精英对话栏目对阵纵论。葡萄酒界都记得，金炜十多年前掀起的“普及风暴”使新天葡萄酒的市场综合占有率连续三年进入六强之列。此后，金炜作为“名品世家”的主要创始人，3年多发展了葡萄酒连锁专卖店650余家，使名品世家成为葡萄酒行业终端体量大的连锁企业。

　　金炜上任提出全新经营理念：“以全球视野树民族品牌。”并这样诠释：中国葡萄酒已经在世界上有了重要的地位，有历史文化底蕴的通葡股份也担负着一份使命，即在传承中创新与发展，树立起民族品牌。产区优势、东亚品系山葡萄特性以及通葡的品牌历史及文化沉淀，是足以竖起民族品牌的支点。

　　上海营运总部专门成立了葡萄酒营销学院，金炜以中国葡萄酒果酒专家委员会专家的身份出任院长，设立企业专兼职的培训师，同时也邀请国内外资深专家担任客座讲师。

　　2014年春节刚过，营销学院就组织了“强化培训周”，企业近百名业务骨干分批参加了培训，其中wset二级培训班就有25人，全部是公司主要业务骨干，其中包括四名高管。金总希望通葡股份在三年内获得wset二级资的员工达到100人，获得wset三级资格的员工达到30人，全面提升企业员工的专业素质。

　　动作二

　　新通葡，着力打造“通葡系”，以全新思路推出通葡产品谱系

　　新通葡突破性地将原有“葡萄酒生产工厂式运营”跃升为 “平台资源整合型运营”，把更多的优质渠道资源用资本纽带进行整合，着力打造有机供应链模式的“通葡系”。在短短时间内已经有3家渠道公司加入了新通葡战斗序列，通葡系的雏形已悄然形成。　　在产品方面，人们会惯性地认为，通葡生产的只有通化葡萄酒，只有山葡萄甜酒。实际上，新通葡所规划的产品谱系远非如此。

　　通葡股份副总李志刚对于通葡新的产品谱系向笔者作了介绍，通葡特色产品—山葡萄原料的甜型酒和52度的葡香型烈酿，其中的旗舰产品是雅士樽冰酒，也是中国冰酒先行者。2006年，在“国际葡萄酒、烈酒挑战赛”（iwc）中，该酒获奖。通葡自产特色干酒—通过国际联合研发，让东亚品系的山葡萄与合适的其他欧亚品系的葡萄品种进行混酿调配，有效互补，形成良好口感。走“法国波尔多名庄的精彩在于混酿”的国际化之路；同时，通葡的进口酒系列全面建设国际直采通路，在法国、西班牙、澳大利亚、美国、智利等新旧世界产酒国，精选领袖产区代表品种进行国际直采，适应不同消费群体需求。

　　通葡在产品谱系规划中，特别重视对接新生代的消费心理，糖酒会期间推出时尚新潮产品—星座系列，一经推出，就拥有众多年轻消费者“粉丝”。此系列产品的商标是一个通葡股份的全新产品品牌—“翡翠堡”。

　　动作三

　　新通葡，聚焦创新，亮剑oto微终端

　　随着互联网技术的发展，尤其是4g时代到来，一种全新的商业模型—oto突然一下子成为人们关注的焦点，葡萄酒行业也不例外。据资料检索，通葡股份和茅台葡萄酒是葡萄酒行业中较早正式提出发力oto新模式的生产销售一体化企业。

　　通葡股份的oto微终端模型分为两种实现方式。一种是oto官网平台—认证微终端模式，另一种是oto品酒俱乐部—会员微终端模式。

　　通葡股份旗下“昵买网”是其中一个oto官网平台。“昵买网”一方面在天猫、淘宝、京东、一号店、苏宁易购、国美电商开设了多家专营店，与拉手网团购、糯米网团购进行平台合作，扩大全网推广张力，同时，着力发展贴近大众消费的线下认证微终端，实现产品的有效推介和体验以及最后一公里配送。目前，合作签约已经超过100家。

　　oto官网平台—认证微终端模式以上市公司的公信力作为强有力的背书，帮助认证微终端实现“单店营销走向全网营销”，同时，通过全网推广，使本来沉于市场深处，缺乏品牌张力的二三线品牌实现“区域品牌走向全国品牌”。

　　而oto品酒俱乐部—会员微终端则是一种更着眼于线下体验的营销模式。通葡股份在长春建立了第一个oto品酒俱乐部线下体验旗舰店，面积1500多平方米，包括专业酒窖区、产品展示区、品鉴洽谈区、接待服务区以及厨房后台，还配备了用于品鉴的16头专业分酒机。体验店能够满足多个“圈子”同时区隔活动，接待团队全部接受过葡萄酒专业和服务礼仪培训。

　　oto品酒俱乐部以线下体验店为平台，使会员在这里体验葡萄酒文化地精髓。金炜说，俱乐部营销并不等同于会所营销。会所营销更多依赖硬件环境，设置较高的入门门槛。而oto俱乐部更着重于将有兴趣于葡萄酒的人们借助体验店和线上电商官网的平台作一种汇聚，甚至是松散的汇聚。因此，不需要很高门槛。

　　法国有一句谚语，打开一瓶酒就像打开一本书。而在通葡的oto品酒俱乐部打开一瓶酒之前，就要打开这本书。当然，通葡oto-app软件是必不可少的，会员在线下体验的同时能够方便快捷地得到“私享微酒窖”的贴心服务。通葡股份的oto俱乐部还会将运作成熟的模式通过加盟方式进行连锁拓展，形成有中央电商官网作平台的线上线下有机融合的营销系统。

　　看得出，新通葡，正在前进路上，并力图弯道超车。我们期待新通葡更多的新动作！