老牌大商：世嘉归来

 老牌大商的“没想到”

　　一个著名的企业，总有一些标志或者符号，比如领导人、比如明星产品。河南世嘉酒业就是这样的企业，董事长万军，外形酷似小弥勒佛，很容易让人过目不忘；而他和他的团队在河南把汾酒一度做成了当地最强势的省外白酒品牌，成就了“河南汾酒的第二故乡”的说法。万军和世嘉，可谓一战成名，成了2005年左右中国最著名的酒商之一。

　　2013 年，世嘉给出的成绩单是“高端产品下滑，中低端产品销量上升，整体销量同比上升12%”。这样的业绩，在“黄金十年”期间并不算好。但当行业进入深度调整期，在市场普遍增长乏力甚至下滑的情况下，能保持增长就足见其功底。

　　圈内人都清楚，世嘉在酒行业从2006 年奔向阶段性高潮的2012 年这期间，实际上走的是从辉煌到低潮再到重新上路的波折期。当年与汾酒“分手”后，不少业内人士曾猜测：“该企业可能因此一蹶不振。”世嘉最终是以实际行动为自己正名——一个能熟稔掌握区域市场销售脉搏的企业，是不容易倒下的。

　　作为老牌大商的代表性企业，世嘉的起伏具有代表性意义，也发人深省。离开自己曾经最倚重的品牌后，世嘉在近几年究竟做了什么？面对这一次行业考验，世嘉的路又准备走向哪里？

　　调产品：先扩品牌，再增品类

　　“上游总是希望经销商专营，从而建立‘1+n’的结构，这个结构对上游自然是有利的，但经销商的风险就增大了，稍有风吹草动，公司就可能受到致命影响。这几年我们花了很多精力去寻找有潜力的知名品牌，也不局限于白酒。”万军表示。

　　找更具可塑性的“名酒”

　　2010 年5 月，宋河与世嘉酒业签署了十年战略合作协议，这是世嘉酒业首次与豫酒开展战略合作；2011年9 月，河南世嘉酒业有限公司和贵州董酒股份有限公司在郑州举行中秋联谊会暨董酒新品品鉴会，并签订5 年战略合作协议。“从世嘉与名酒的频频合作中，不难发现大商与名酒之间存在着天然的吸引，一个拥有坚实的市场渠道，一个拥有优异的品牌基因。如二者能够有效合作，其结果绝对是1+1>2 的。”叶茂中策划公司总经理叶茂中在接受记者采访时如此表示。然而大商与名酒之间也存在隔阂，那就是话语权的问题，这

　　需要双方更多的让步才能协调起来。

　　据了解，与宋河合作之后，世嘉当年销售的国字号系列产品便超过5000万元；而与董酒的合作则在2012 年实现了1.2 亿元的销量。

　　然而，世嘉与名酒的牵手并未就此完结。在2013 年的福州秋季糖酒会上，记者与河南世嘉酒业副总经理兼恒泰事业部总经理牛凤喜不期而遇，交流中了解到，世嘉酒业虽未设展，但仍然有多名管理层前来参会，其目的就是“找产品”。当记者问及他想找什么样的产品时，他表示：“主要看三个方面：一是品牌，必须是名酒品牌，可以是全国名酒也可以是区域名酒；二是价位，最好是大众价位的产品；三看上游企业的管理执行，以及对产品的态度。”

　　记者还了解到，世嘉与西凤15、6 年，全兴，今世缘，沱牌舍得等企业进行了接触，最终选定了今世缘作为合作对象。“2013 年12 月与今世缘的合作正式开始，主要经营其今世缘系列的全线产品。”牛凤喜表示，看重今世缘主要有几个方面：一是作为区域名酒，今世缘的产品品质有保证。“在江苏市场，我们进行了消费者抽样调查，其酒质大部分消费者认为：不错、很稳定。”二是，企业对产品销售、管理非常重视。就此，牛凤喜表示：“从来没见过哪家企业的销售是董事长亲手抓的。今世缘就是由董事长亲自抓销售，足见其重视力度。”三是，今世缘系列产品的定价适中，适合大众消费。

　　从世嘉对产品的选择中不难看出，其对自身的定位依然明确：名酒品牌运营商。“当前高端名酒下滑严重，但我认为这是市场规律影响下的正常调整，其下滑与政策影响关系不大，政策只是将调整的时间提前了而已，毕竟前几年高端名酒的价格太虚了。然而，名酒依然是名酒，其基因就注定了与众不同，其品质和品牌依然是消费者高度认可的。因此，我认为未来市场依然是名酒的天下。”

　　万军对名酒的推崇似乎也正是世嘉能与汾酒二次握手的原因之一。北方中州董酒销售有限公司总经理冯红漫表示，今年将与汾酒展开二次合作，而这次合作分为两块：一是经营汾酒的低端光瓶酒，主要有五款产品；另一块则开发一款汾酒低端产品进行市场运作。

　　增白酒以外的潜力产品

　　“不仅在找名酒品牌，我们也在其他品类中找潜力产品。”万军表示，当前商贸企业竞争激烈，只要现有资源能够匹配的产品世嘉也会尝试去运作。2012 年，世嘉拿下了红罐王老吉在河南的代理权，最终当年销售80 万箱。“虽然与预定目标120 万箱有一定差距，但是对于初次运作饮料的酒类商贸企业，世嘉已经非常不错了。”郑州一位经营宋河鹿邑大曲的经销商在接受记者采访时表示，与世嘉合作白酒低端产品多年，也是第一次做世嘉的其他品类产品，但目前来看效果还不错。“

　　与王老吉的合作，最初只是觉得以前运作低端产品时，搭建起来的流通渠道资源不能浪费了。”万军认为，没有人规定做名酒品牌运营商不能去做其他产品，只要资源匹配，同时还拥有相关经验的团队，就可以尝试。不仅仅引入了王老吉，在此之前，世嘉还引进了多款葡萄酒品牌，在郑州市场进行运作。“当时，也是鉴于我们已构建了多家连锁店渠道资源，将葡萄酒导入，可以节约很大一部分成本。”

　　不难发现，世嘉的思维已经跳出了许多酒水商贸困守单品牌，甚至单品类的园囿，正如万军所言：谁规定你只能做白酒呢？在当前行业深度调整期，或许“多一条腿走路，更稳妥一些”。

　　理结构：一使权力前置，二为合作安全

　　“随着经营品牌数量的增加，管理、执行方面我们也遇到了考验。”万军坦诚，在2011 年左右，世嘉不得不进行组织结构调整，随后设立了四个事业部：恒泰事业部、恒昌事业部、

　　恒源事业部、国尊公司。 “在划分事业部之前各大品牌没有明显的区隔，对接人、负责人常常出现混乱，再加上各品牌与世嘉的合作模式各不相同，加大了管理、执行的难度。”万军表示，建立事业部机制是为了让权力前置，以提升管理和执行效率，各事业部均独立核算、独立运营。

　　然而，随着市场调整以及与上游企业合作关系的变化，世嘉事业部制度也出现了一些调整。比如，国尊公司在今年合同期满之后，可能不再经营宋河国字系列产品，而与今世缘、董酒等企业则将采用建立合资公司的方式进行合作。“从目前公司内部设定来看，我们依然实行的是事业部制，各事业部依然独立核算、独立运营，只是名称上则主要以品牌划分为：杏花事业部、汾酒事业部、今世缘事业部、董酒事业部、宋河事业部等五大事业部。”冯红漫表示，其中董酒、今世缘因与上游企业建立了合资公司，所有董酒事业部对外则称为北方中州董酒销售有限公司，而今世缘的合资公司也将在最近成立。“合资公司由世嘉与上游厂家共同出资成立，并由上游厂家控股，我们主要负责产品的管理和运营。”

　　在谈及与上游企业建立合资公司的缘由时，冯红漫表示：“之所以成立合资公司，其主要原因在于希望改变以前与上游企业之间的关系，提升自身企业的话语权。”她强调，在很多时候，经销商之于上游企业是弱势的，因为厂商之间更多是上下级关系。而建立合资公司，则从根本上保证了厂商之间是平等合作的关系