谢明：再度“闯关”

 10年前，他临危受命，从官员空降出任董事长，带领泸州老窖不断“闯关”，一举打破中国白酒行业双寡头局面，形成“茅五泸”三足鼎立的格局。10年后，他又将如何闯过漫长的白酒行业“寒冬期”。

　　在中国白酒企业的掌门人中，谢明是一个尤为特别的人。临危受命，从官员空降出任泸州老窖股份有限公司董事长，他带领二线品牌泸州老窖不断“闯关”， 一举打破中国白酒行业双寡头局面，形成“茅五泸”三足鼎立的格局。

　　他深谙酒道、商道，修正泸州老窖多元化发展为双品牌战略，用超高端品牌引领消费并创造利润，以中低端品牌去扩张市场份额。但他手中的底牌很简单，他坚信根植于五千年华夏文明的白酒，凝聚着国人对本土文化生活和情感的体验，承载着中国传统的哲学思想。在他的思想里，中国的文化能走多远，白酒就能走多远。

　　而正是基于此，谢明才有了“凡是有华人的地方必有中国白酒，凡有中国白酒的地方必有泸州老窖”的勃勃宣言，才有了“让世界品味中国”的凌云壮志。

　　从官到商过“三关”

　　谢明执掌泸州老窖，是真正的临危受命。

　　想当年，作为中国白酒业首家销售收入突破亿元的企业，泸州老窖的效益在20世纪90年代初顶得上四川的6个著名酒厂，而到了20世纪90年代末则是五粮液比其他6个酒厂的效益加起来还好。由于产品定位失误，泸州老窖徘徊了一段时期。2003年，泸州老窖营收11亿元，净利润4100万元，而五粮液则为63亿元、7亿元。按市值、每股收益、行业排位衡量，彼时泸州老窖属于白酒业二线品牌，营收比剑南春、汾酒等都差得多。

　　就在这个谢明称为“泸州老窖发展最困难的时候”，2004年，他由泸州市龙马潭区区委书记出任泸州老窖董事长。此前从未接触过白酒行业，由官员直接出任白酒企业掌门人，身份突变，谢明认为，自己需要过“三关”。他曾告诉记者：“2004年我到老窖后，给自己定了个原则，必须过好‘三关’，即员工认同关、市场检验关、行业评价关。如果员工不认同你，你就会是孤家寡人；如果市场不认同你，销售就会发生很坏的变化；如果行业不认同你，你带领企业冲锋，在行业里的处境就会比较难。”

　　现在看来，彼时谢明不乏市场化意识。一个例子是，早在就任董事长的那次董事会会议上，针对泸州老窖品牌地位不够、文化重视不够、行业排位比较低的情况，谢明提出要优先重视泸州老窖的品牌地位、优先重视泸州老窖的历史文化方位、优先重视泸州老窖的行业排位，要以品牌建设为核心，以历史文化回归来做文化营销，以市场竞争来争取行业排位的提升。这三个“优先重视”，奠定了泸州老窖重回行业第一梯队的基础。这种市场化意识，也为谢明完成自身闯“关”开了个好头。而作为董事长，他主要管战略、关心核心管理团队等问题，业务上的事情一概不插手。

　　文化“复兴”

　　在重振泸州老窖的过程中，谢明将酒文化放到了异常的高度，直至今天，泸州老窖所倡导的白酒文化依然在中国白酒行业中独树一帜。

　　谢明率先提出了“中国传统文化的影响范围有多大，中国白酒的发展范围就有多大；中国传统文化能够走多远，中国白酒就能够走多远”。他称：“文化，既是白酒品牌的保障，也是营销的保障。高端白酒产品如无文化内涵，也就失去了文化增值服务的空间。文化，是高端白酒和高价白酒之间的本质区别，卖得贵的白酒不一定都饱含文化底蕴，但有文化底蕴的白酒就有可能成为高端白酒。”

　　之所以如此重视酒文化，是因为谢明深度发掘了泸州老窖本身所有的资源优势。泸州老窖作为百年老字号，是在明清36家酿酒作坊的基础上，逐步发展起来的大型骨干酿酒企业，是中国浓香型白酒的发源地，拥有我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的窖池群。该窖池群于1996年成为白酒行业首处全国重点文物保护单位。2006年，泸州老窖酒传统的古法酿制技艺被评为首批中国非物质文化遗产。2013年，泸州老窖1619口自明清时期沿用至今的老窖池、16处酿酒老作坊、3大天然藏酒洞均成为全国重点文物保护单位，文物数量和类别居行业之首。

　　此外，泸州是中国的“酒城”，酒文化历史悠久。泸州酒业，始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，跨越发展在新中国。“酒以成礼”“酒以养老”和“酒以治病”等典故，均出自不同朝代的泸州。这些都是同行难有的历史文化底蕴。

　　而正是基于这些特有资源，谢明开始实施泸州老窖的文化“复兴”战略。

　　这其中，最成功的当数打造酒中奢侈品。虽然是中国最古老的四大名酒之一，但谢明上任之前，泸州老窖走的是名牌变民品之路，价格多为中低端，多在数十元一瓶，其中一款酒30多元一瓶，价格10多年未变。谢明上任后，认为要做大企业，高档品牌成为客观需要，而且中国经济的发展、消费的升级也为高档酒提供了广阔的空间。为此，泸州老窖打造了全新品牌“国窖1573”， 价格在千元以上，以期在高档酒中占有一席之地。

　　为了打造国窖1573的高档酒地位，谢明在文化上做了不少大文章。最特别当数国窖1573封藏大典，自2008年开创以来，每年一次，规模很大。以2013年为例，来自白酒行业的领导、专家学者、文化名人代表，以及泸州老窖的合作伙伴、经销商代表等出席了封藏大典。仪式包括祭祖大典、封藏盛典、春酿金典等。

　　北大教授张颐武评价称：“封藏大典体现了泸州老窖对白酒的专注精神。白酒文化是中国文化成熟的典范之一。封藏大典既有传统文化的传承，又有创新。传的不仅是技艺，还在传承中国白酒文化的精神。”

　　对此，谢明解释称：“我搞这个封藏大典不仅仅是从品牌和影响来考虑，更多的是通过封藏大典展现泸州老窖的企业精神，尊重历史，尊重传承，重视文化。1573窖池延续440年了，我们不仅要它在我们手里传承下去，更要发扬光大。封藏大典其意也在于对中国白酒顶级价值的重新梳理与定义，也代表着对中国传统名酒的一种人文价值回归，对珍贵、稀缺资源的保护和发展。”

　　对于将国窖1573打造成奢侈品，谢明有着自己的信心。他告诉记者：“改革开放30多年，积累了财富、消费，积淀了一些思想，但是没有好的文化来引领这些消费，所以很多人盲目跟风，洋品牌、奢侈品追风成为时尚。中国的消费趋势，按照社会学家的说法是正态分布的，人均GDP低于1500美元，是延续传统化；1500~5000美元，是全球化的过程，追求时尚、盲目跟风；超过5000美元后，又回归传统化。那么，在中国未来回归传统化的时候，就要有相应的消费，所以我们提出打造、引领中国消费文化，打造奢侈产品。”

　　在谢明的力推下，白酒中的“奢侈品”国窖1573已经成为泸州老窖利润的关键来源。以泸州老窖2011年上半年为例，高档酒营收24亿元、毛利率83.12%，中低档酒营收10.7亿元、毛利率33.96%。年份老酒更是惊人，2013年12月，1963年的泸州老窖年份老酒创纪录地拍出1100万元，创下了白酒拍卖场上单一标的物成交额的历史新高。

　　从2004年接手营收11亿元的二线品牌泸州老窖，到如今成为与茅台、五粮液三足鼎立的一线品牌，2012年营收115亿元、净利润43.9亿元，谢明临危受命时的梦想已初步实现，他也从一名政府官员完美转身为一名成功的企业家。

　　“腰部”发力

　　然而，正当谢明高举白酒文化大旗奋力挥舞的时刻，消费市场却在一夜之间发生了变化。2012年年底，国家开始限制“三公” 消费，厉行节约，提倡过“紧日子”，并且出台了“八项规定”，明确规定工作餐“不得提供香烟和高档酒水”。这对于中国的白酒企业，特别是以高档白酒为核心支撑的企业来说，无疑是当头一棒。

　　统计数据显示，14家白酒上市企业2012年营收平均增幅为37.04%，净利润平均增长率为57.83%；2013年前三季度，则为同比下降10.61%、同比下降48.92%。白酒业的黄金十年，戛然而止。

　　泸州老窖同样未可幸免。2013年前三季度，泸州老窖营收81亿元，同比微增1.84%；净利润27 亿元，同比减少8.59%。而2012年，泸州老窖营收同比增长37.12%，净利润增长51.13%。对比可知，下滑力度巨大。谢明坦言，这轮白酒调整中，公司高档次产品动销受影响较大，终端销售不理想。就目前来看，泸州老窖2013年应无法实现年初预计的营收增长20%的目标。

　　但在谢明看来，虽然中国白酒行业的调整仍会持续，至少一两年内不会完全恢复，但此时恰是中国白酒行业的最佳调整期，过去靠一味地提价来满足盈利水平的模式不可持续，白酒将迎来消费回归，未来酒企发展的关键因素是价格回归理性，真正贴合市场消费者的需求。

　　谢明的理由是：“中国白酒既不是朝阳产业，更不是夕阳产业，而是老百姓生活的伴随品。在当前经济下行、行业深度调整的形势下，中国白酒的两个根本属性没有改变，一是白酒作为中国老百姓情感消费和物质消费的双重属性没改变，二是消费者对白酒偏爱程度没改变。因此，中国白酒发展趋势没改变。行业历经10年的高速增长，当前的调整是正常的，是对行业持续发展有利的。白酒回归理性消费是一种必然，白酒行业发展一定要回归到对产品品质、传承文化、尊重消费者的敬畏上。在重视消费的经济环境中，白酒作为特殊的快消品，必将迎来发展的新阶段。”

　　对此，谢明在泸州老窖的发展战略已经做好了准备。根据行业形势，2013年，泸州老窖提出的发展战略是“稳定高端、发力中端、扩大低端”。

　　泸州老窖拥有全系列产品，包括高价位的国窖1573，中价位的特曲，低价位则以头曲、二曲为代表，可以满足不同消费群体的需求。

　　而“腰部”发力是泸州老窖未来发展的一个重点，而且将是一项长期战略。谢明告诉记者，这并非仅是针对当前行业形势所做的短期调整。无论是从经济形势、人口结构还是从消费升级趋势来看，“腰部”区域都将是未来白酒发展的核心区域。如果把泸州老窖的产品比作一个纪念塔，国窖1573由于具有稀缺性，是塔尖；那么塔身就是特曲系列，从百年到特曲老酒到特曲精品到U系列，出厂价从100~500元不等，塔身非常厚重。因此从业绩上来看，泸州老窖要完成预期的收入目标，主要靠“腰部”，尽管对净利润的贡献率不如高端，但“腰部”放量才能带来销售收入的增加。

　　“不过，目前由于酒企都很看重‘腰部’区域，因此竞争也非常激烈和残酷，一方面需要拿出质优价廉的商品，同时要做好市场及渠道维护。而对于一线酒企而言，‘腰部’发力从营销手法上必须跳出过去的营销模式，改变以往品牌拉动型的营销模式，从需求、市场、文化、技术等多方面来诠释新的营销思路。”谢明解释说。

　　春节将近，白酒消费也将进入旺季，谢明的一系列新政能否显效仍需拭目以待。但在未来的一两年内，谢明仍将面临一些客观难题。其一，生于1955年的他，是否会在60岁时“依规”退休？如果没有谢明，身为国企的泸州老窖还能否延续当前的发展策略，进而成就更大的发展？这对泸州老窖而言是不得不面对的一个问题。

　　其二，激励机制问题。泸州老窖2010年实施了股权激励，当前业绩的下滑很可能让此激励效果大打折扣。而谢明曾称：“像白酒这样的充分竞争行业，要保持国有企业的竞争优势特别难。充分竞争行业，股权激励成了促进国企竞争优势的重要手段。老窖的股权激励在白酒行业中是率先的。公司的中层干部、骨干很看重这个股权激励，积极性很高。”若此，在业绩下滑的形势下，谢明又如何兑现激励以保持员工的积极性？

　　此外，行业竞争依然激烈。近两年，洋河的快速崛起，大大超过了泸州老窖，“茅五泸”的格局已被打破。至于茅台、五粮液，更是远远领先。

　　在如此复杂的形势下，谢明能否再次临危“闯关”成功，的确令人期待。