像卖饮料一样卖酒

    　要回归消费者本质，在笔者看来，就是“像卖饮料一样卖酒”。按这个思路来，我们必须在三个方面有所侧重：一个是口感，一个是词语和符号，最后是嫁接主流文化与需求。

    　在饮料领域，消费者第一口的口感，就决定了这个产品推广成本的高低，甚至决定了它的成败。

    　在酒水行业，口感也同样起着重要的作用。

　　首先是香型的适应性，比如酱香从口感上具有普遍的不适应性，但同时它也具有极强的侵略性，也就是说，一旦消费者接受，忠诚度会极高，这就是口感对产品流行的影响。

　　再一个是入口的问题，一个产品能否流行，入口是关键。比如，老白干的67度白酒，只能是一个符号性的产品，很难实现产品流行，从入口上，绝大部分消费者就无法接受，而它的五星39度，就是流行产品。

    　词语的作用首先体现在品牌名称上，比如老村长与龙江家园，都是东北酒，销售模式与市场操作也差不多，但是在销售上老村长明显高于龙江家园，这与老村长的名字的张力有很大关系。再者衡水老白干与洋河，无论在什么地方喝洋河，都不会觉得它是外地酒，而喝衡水老白干，怎么都觉得不够亲切，从这个角度来看，同一个集团的十八酒坊发展前景远好于衡水老白干。

    　词语的另一个价值主要体现在产品的购买理由和传播上。口语化的内容才能够实现二次传播，因为口耳相传是用嘴巴说，耳朵听，酒业很多人都喜欢文章来源华夏酒报用书面语，书面语是用眼睛看的。所以，笔者始终建议在营销中使用听觉语言，就是一听就明白的语言，而不是看到才明白的书面语，比如，有个农产品品牌叫“私享食光”，看到这个名字，你会明白，而如果说给你听，你就会把“私享”理解为“思想”，这就给传播制造了障碍，增加了成本。

    　符号就是将消费者熟悉的图形、声音、气味、口感等嫁接到他所不熟悉的产品上，这样可以让消费者快速拉近与产品或品牌的距离，建立熟悉感。比如，浙江有个地域白酒叫同山烧，这个酒在浙江的诸暨，可能很多人不知道，但是提到一个人大家就都知道了，这个人就是西施。

    　嫁接主流文化，比较好理解，金六福就嫁接了福文化。